摘 要
非物质文化遗产是人类文明的结晶，在市场经济冲击下，非物质文化遗产面临着传承与保护的困境。文章从经济民俗学的视角，以锦屏县传统手工技艺类非遗侗族刺绣为考察对象，根据其蕴含的民俗文化意义与民俗经济价值，以语言叙事、行为叙事、物象叙事、媒体叙事四种叙事类型为主线，探讨侗族刺绣的“认同性经济”建构路径，从而将非遗文化优势转化为市场核心竞争力，促进非遗与市场的有机结合，为传统手工艺类非遗的生产性保护提供参考。
一关于认同性经济与民俗叙事
文化部下发的《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》指出：“在以保持非物质文化遗产的真实性、整体性、传承性为核心以及传承非遗技艺的前提下，可以借助生产、流通、销售等手段将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品，实现生产性保护”。其实质，就是通过市场机制实现资源到产品的转换，使社会资源得以优化配置，进而促进非物质文化遗产的有效保护与传承。然而面对激烈的市场竞争，如何转化自身优势，彰显文化个性和产品特点，是非遗生产性保护中需要观照的现实问题。
认同性经济是经济民俗学的重要范畴，是田兆元基于钟敬文、乌丙安、张雄等关于经济民俗文化、经济与民俗、民俗与市场的论析以及康芒斯、休谟有关制度与市场机制、理性与习俗等论述而提出的以解释民俗经济现象、民俗经济本质以及民俗经济发展路径的重要理念。认同性经济强调经济行为中的文化性、习惯性、情感性、认同性等特点，认为民俗的消费是一种特殊心理驱动下的消费，因对民俗物品的持久喜爱而形成强烈认同，进而引起生产与消费行为。认同效应会促进民族经济的发展，恢复民族经济的原创能力。因此，民俗经济从本质上讲是一种认同性经济。对此，其他学者也从不同的话题角度展开了讨论。李柯认为，“非遗产业发展的内驱力在于惯习性认同，这种认同的累积与物件本身的文化特征息息相关”。周德刚认为，“在经济全球化过程中，寻找符合自己国家文化特色以及文化认同的经济切入点是竞争取胜的重要前提”。朱启才认为，“习俗是一种最基本的非正式制度，它以一种文化的力量影响着经济的增长”。无可置疑，“文化”与“经济”之间关系十分紧密，而认同性对于促进民俗经济发展具有着积极的意义。
作为市场化的非遗产品（本文指以侗绣为典型的传统手工艺类非遗产品，以下简称为“非遗产品”），其民俗文化属性不能忽视。“在市场化过程中，以民俗文化为对象的生产、流通和消费等活动，属于认同性经济的行为，构成了认同性经济的形态。”非遗产品市场认同性的建构也围绕生产、销售等关节展开，具体通过认同性构建的手段——“叙事”表述出来，得以实现非遗产品的文化认同、品质认同与品牌认同。
民俗叙事是促进认同的重要方法与手段。叙事学是20世纪初在结构主义和形式主义双重影响下的产物。俄国民俗学家弗拉基米尔·普洛普的《故事形态学》被认为是叙事学的发轫之作，开创了结构主义叙事学的理论先河。早期的叙事学局限于神话、民间故事，特别是以小说为主的书面叙事材料的研究。随着经典叙事学的发展，克洛德·列维-斯特劳斯、罗兰·巴特、热拉尔·热奈特等学者进一步构建了结构主义叙事理论并拓展了叙事研究的范围。20世纪80年代，叙事学理论开始影响到中国，逐渐在中国形成了多重视野的本土化叙事学说。董乃斌、程蔷指出口头语言叙事、行为活动叙事是民间叙事的重要构成部分，同时提出了艺术叙事的概念，认为它是为满足人的精神需求和消费而发生的叙事活动。叶舒宪则将“文化研究的多重叙事概念与国学研究的所谓四重证据法联系”在一起进行考察。董晓萍将叙事理论应用于田野民俗志的研究中，认为“新民族志时期的民俗叙事研究关注它的叙事表演和社会对话，关注叙事文本传承中的行为艺术、象征符号、社会事件和多元声音”。田兆元从民俗形态结构的角度指出“民俗是一种叙事”，并把民俗叙事分解为“语言（口头的、书面的）的叙事，仪式行为的叙事，物象（图像的、景观的）的叙事三位一体的构成”。此外，尚有很多相关研究成果不胜列举。学者们不仅丰富了叙事理论，更将叙事理论的应用从民间文学作品延展到神话学、民俗学等更宽广的领域之中，形成了具有中国话语的民俗叙事理论。民俗叙事是解释、讲述、传播、展现民俗文化以及价值的一种手段，或者说民俗叙事建构了民俗文化，是形成民俗认同的基础。基于这一特点，在市场环境中对非遗产品的生产与营销若仅仅只是就事论事，很难达到期望的良好效果，只有找到新的抓手，才能有新的突破。民俗叙事是民俗理论在市场经济中的应用，民俗叙事注重对文化内涵及价值的深度诠释，再通过特定的形式（包括语言文本、物象景观、行为活动等）展现出来，目的是获得的情感共鸣与认同，一旦认同建立，则具有一定的稳定性和持久性。
二侗族刺绣的民俗经济属性及其“认同性”基础
侗族是由古代南方百越民族中的部分支系分化发展而来古老的民族。侗族先民在唐宋时期被称为“溪峒之民”或“峒民”，明清以来侗族被称为“僚人”“侗僚”“峒人”“洞蛮”等，新中国成立之后称为侗族。侗族织绣的文化渊源可以追溯至百越时期，与百越民族的古老习俗相联系，《吴越春秋》《逍遥游》等文献中记载了百越民族有“越罗谷纱”“断发文身”之俗，这是织绣文化的民俗渊源，可以说织绣是古俗的衍生、演变与传承。唐代李延寿的《北史・僚传》有“僚人能为细布，色致鲜净”等记载，反映了当时僚人的纺织技术及染色技艺，这里的“僚人”包括了侗族的先祖。之后，明万历年间贵州巡抚郭子章的《黔记》有录：“洞女肤妍工刺锦”；清康熙年间胡奉衡在《黎平竹枝词》中赞誉“峒锦矜夸产古州”等；文中“洞”“峒”亦指侗族。由于本文的重点不在于对织绣文化及其民俗渊源的探讨，故在此不作深度论述，但从上述列举的文献材料可见侗族织绣技艺是伴随着民族的融合与分化，民俗的演变、发展、发明与创造而形成，这是一个极度漫长、复杂及艰难的过程，当然这也积淀了侗族织绣厚重的历史文化和丰富的民俗背景。
本文所考察的侗族刺绣主要指流传于贵州省锦屏县以平秋镇为中心的九寨社区一带的侗族“盘轴滚边绣”（下文简称“侗绣”），该绣种以独特的“盘轴绣”与“滚边绣”技法、鲜明的浮雕感与写意性工艺特征及丰富的文化精神内涵而著名。侗绣不但集中体现了侗族刺绣工艺的精湛技艺，还承载着民族的文化精神，这些看得见的符号（图案、色彩、形态等）传递着民族的信仰、历史、智慧与情怀。由于侗族历史上没有文字，锦屏侗族刺绣的发展历史已经无法详细追溯，只能从其他资料上进行佐证，根据当地侗民口头流传及明清古碑记载,锦屏侗族刺绣在明清时期已十分盛行，在经历千年的波折传承中，织绣逐渐融为侗民社会生活的重要部分，构成侗族文化习俗不可或缺的内容，侗绣技艺也成为弥足珍贵的非物质文化财富。侗绣技艺来源于社会生活，又应用于社会生活，基于它具有的经济民俗与民俗经济双重特性，在调节民俗生活与发展民族经济等方面释放出不容忽视的社会、文化与经济能量。
一方面，侗绣属于经济民俗，即侗绣是在社会经济活动过程中产生的民俗。首先，侗绣是基于满足侗民社会生活、民俗活动的物质及精神需要，在侗族村寨这一特定的文化生态环境里通过生产实践活动所创造、享用和传承的民俗文化事项，它的产生与侗民的社会经济生活息息相关。其次，侗绣的生产制作过程是包含了传统技术、特定组织形式、独特工序与仪式、精神文化创造及传承等内容在内的民俗活动，是民间物质生产活动及精神文化活动的产物。第三，民众在长期生产、使用、消费侗绣物品的过程中强化了对侗绣产品的认同，并逐渐形成了持久性、稳定性、群体性特征的消费习俗，使侗绣成为侗民的习惯性消费品。再者，侗绣是侗族文化及侗族社会民俗生活的具象表达，包含着十分丰富的民俗文化内涵，透过侗绣可以解读出侗族社会中的人际关系、婚恋习俗、人生礼仪、节庆仪式、精神信仰等民间文化与民族精神，它是传承民族风俗与精神文化的载体。此外，作为民俗物品，侗绣在不同的情景下还蕴藏着不同的民俗意义，发挥着特定的民俗功能，比如通过刺绣的装饰美化以及对刺绣作品的寄情，使人们得到审美的享受与精神的寄托；通过以绣品为载体来传达情感，能协调、维系人际关系，增进情谊；也可以通过侗绣来彰显民族文化个性、表达与传播民族文化形象，建构民族的文化自信与文化认同，增进外部对本族文化的认识和理解；还能通过对刺绣的传习与消费实现民族文化的传播与传承。可见，“民俗”是侗绣的基本属性，并由此发生社会、文化、经济等方面的效应。
另一方面，侗绣具有民俗经济的属性，民俗经济是指与民俗活动相关的经济行为及产生的经济效应，侗绣的民俗经济属性表现在以下几个方面：一是侗绣生产中的经济行为及效应。在侗绣的生产制作过程发生经济行为，产生直接和间接的经济支出或经济收益。比如机械购买与维修、劳务工资支出、材料采购以及其他上下游支撑产品的购买等，特别是在产业化、规模化的生产营运情境中，产生的经济辐射能量和带动产业动能力更是不可小觑。二是侗绣产品的消费。事实上，侗族刺绣的传承除了部分人是基于对民族文化的热爱、情怀与责任等主观因素外，致用性价值（这里的“致用”当然不仅指经济方面，还包括文化、艺术、研究等多方面）才是推动侗绣得以可持续传承的根本动力。侗绣是基于满足侗民日常生活与民俗活动消费需求而产生的民俗事项，常常被作为生活用品、礼品、信物、祭品等广泛用于侗民社会生活中的衣食住行、婚丧嫁娶、节庆仪式、人际交往、敬神祭祖等民俗活动之中，发挥特定的民俗功能，这些民俗活动产生民俗物品的需求，激发侗绣产品的生产与消费，进而产生直接或间接的经济效应，这也是民俗经济的重要内容。三是侗绣产业化以后，不论企业管理还是面向市场进行的生产、经营、消费和分配等经济活动，都呈现更出加鲜明的经济特性。比如在生产方面，由传统的家庭作坊式制造转变为企业组织式生产运营，以降低生产成本，提高经济收益。市场销售方面，除了传统的民俗消费市场，还拓展了艺术、研究、旅游市场等，体现出比较直接的经济目的。
综上所述，侗绣既是经济民俗，也是民俗经济，前者的核心在“民俗”，强调文化；后者的核心在“经济”，强调资源及效益。虽然民俗经济的概念与经济民俗的概念有所不同，关注的对象有所区别，但“不能够把经济民俗和民俗经济截然分开，经济民俗直接促进消费，也就与民俗经济密切，以经济民俗学的视角来看，没有民俗就没有民俗经济，”二者共同对民俗消费市场产生影响，分论二者目的在于通过了解、挖掘手工艺类非遗的民俗价值，以便更好的把握和明确发展民俗经济的重点。无论是经济民俗还是民俗经济，共同的基点在于对文化及产品等要素的认同，认同促使民俗的产生与发展，民俗促进民俗产品的生产与消费，这也是探讨侗绣认同性经济建构的意义和基础所在。
认同性基础对侗绣的传承与消费具有重要意义。在古代的侗族社会，侗绣不仅常见于侗民的生活日常，在婚丧嫁娶等人生仪式及民俗节庆等重要场合中更是不可缺席，因为它既表达了庄重，也体现出仪式感，侗绣产品也因此备受青睐，成为民俗活动中的重要民俗物品。这种民俗的形成，认同是内在动力，从经历口头叙事、活动及仪式叙事到物象景观叙事的过程中，每一个环节都是认同性的强化，叙事促进了认同，并在民俗物品向民俗商品转化的过程中发挥了不可忽视的作用，为民俗商品奠定了广泛的认同基础。比如，在锦屏县九寨一带侗族传统婚俗中就有送背带作嫁妆的习俗。背带是侗族刺绣作品的经典代表，从结构上看，背带包括包片、背带手、背带尾几个部分，其中包片是主体，由多块不同大小的绣布组成，多用白色丝线在深色缎料底子上绣出具有吉祥寓意的几何图案和抽象化的花鸟鱼虫等图案，加以黄色、红色、紫色等彩色丝线搭配点缀。背带手与背带尾，同样绣有精美的图案，且与主体相呼应，共同构成体现侗绣工艺精湛水平的刺绣作品。背带上的刺绣纹案多样且寓意丰富，有花草树木、鱼鸟蝴蝶、铜钱铜锁、日月星辰以及龙凤祥瑞等内容，分别代表着自由快乐、吉祥如意、年年有余、生活美满、和谐安宁等美好的寓意。这些图案既有对生活事物的抽象，又有基于民族信仰的创造，皆是创作者精神与情感的表达。可见，这种以背带作嫁妆的习俗之所以能经久流传，与背带具备的审美、实用以及美好寓意分不开，但相传这一习俗的流行，却是缘于一个古老的传说（语言叙事）：
传说以前侗寨出了一位美丽而又心灵手巧的姑娘，姑娘想为自己准备一件精美、特别而又实用的嫁妆，于是凭着自己的想象与智慧精心设计了一条背带，希望能为自己将来生儿育女所用。她从10岁便开始刺绣，直到18岁出嫁那年才完成。背带非常精美，绣得有太阳、月亮、蝴蝶、葫芦和龙凤等图案，美观实用又有美好的寓意。于是寨子里的姑娘纷纷效仿，出嫁都要绣制一条背带作陪嫁，沿袭成俗，祖祖辈辈地传承。尽管时过境迁，但这种刺绣工艺、花纹样式、形式风格依然延续传承至今。直到现在，平秋、石引、黄门、瑶白等侗族村寨还沿袭这样的风俗，而且有所丰富，除了刺绣背带，当女儿生儿育女时，娘家还要绣送一顶银饰侗绣童帽等，除实用功能外，还有丰富的寓意：一是表示女方在娘家时心灵手巧，勤于女工；二是作为娘家送给外孙、外孙女的纪念，希望外孙、外孙女像外婆、母亲一样勤劳能干；三是祝福新生命的诞生与祈祷上天保佑。
作为口头叙述的故事传递了民族的精神信仰，而物化的背带本身便是对精神信仰及民族智慧的表达。
从上述材料可见，作为嫁妆的背带包含着十分丰富的文化认同内容，比如“一种约定成俗的传统；新娘智慧与灵巧的体现；娘家人的祝福与祈愿；爱情、婚姻、家庭关系的表达；对美好生活、顺遂人生的期盼”等，于是背带成为约定俗成的重要的婚俗礼物，婚礼仪式中不可或缺。在非理性的民俗消费需求的影响下，侗绣背带成为受欢迎的消费品。可见，民俗活动及其消费需求是侗绣认同性形成的基础，民俗景观及民俗文化氛围强化民俗物品的认同，民俗物品的认同促进民俗消费，民俗消费又促进民俗的传承及民俗经济的发展，进而又再次强化认同，如此循环，彼此影响。因此，在先前语言叙事引起行为民俗生活与叙事和经济并行，民俗的行为传承叙事，促进了侗绣的并行发展，构成了独特的民俗与经济和谐发展的局面。
三侗族刺绣生产性保护的现状及问题
随着侗寨社会经济环境的变化，现代文明的渗入冲淡了人们对久远叙事的记忆。生产生活方式在改变、价值观念在改变、民俗叙事在弱化，很多传统习俗也在逐渐地消失或改变。特别是语言传说与民俗生活习惯的忽视，导致人们对传统品牌的认知与关注不足，也破坏了认同性经济的基础。人们对侗绣的依赖程度日益降低，民俗消费受到冲击。加上农村现代化、生计方式多样化，侗绣代际传承出现危机，技艺濒临失传。
进入21世纪以来的非物质文化遗产保护运动和国家传统工艺振兴战略为侗绣的发展带来了机遇。2012年至2018年，文化与旅游部等相关部门相继发布了《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》（2012年）、《中国传统工艺振兴计划》（2017年）、《关于发布第一批国家传统工艺振兴目录的通知》（2018年）、《关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》（2018年）、《关于支持设立非遗扶贫就业工坊的通知》（2018年）等一系列文件，明确了传统工艺振兴的重要地位及主要任务，为促进传统工艺的保护、传承、传播、发展提供了政策支撑与保障。2011年，侗族刺绣被列入第三批国家级非物质文化遗产名录，2018年被列入第一批国家传统工艺振兴目录，当地政府因势利导，采取了积极的措施以促进侗绣技艺及其产业的可持续发展。
一是大力扶持侗绣产业。包括将发展侗绣产业纳入政府社会经济发展规划；采取“妇女小额贷款政策”“公司/协会+农户”的生产经营模式；展开“党建+妇建”“公司+基地”“传承+扶贫”的帮扶模式等为绣娘创业或从业搭建平台，为侗绣企业创造生产与发展条件。同时，政府鼓励和引导创新侗绣产品，并助力市场营销，通过大力宣传与产品推介，扩大了产品的销售渠道。这些措施极大地推动了侗绣作坊、侗绣企业的建设与发展。目前，锦屏县有“侗族刺绣企业及协会4个，侗绣作坊7个，会员300余人，年产值达100余万元”。当前，以平秋侗族滚边绣为代表的锦屏侗绣产业逐步形成，成为带动周边妇女就业，助力脱贫攻坚重要抓手。
二是开展侗绣技艺的传承培训与教育。包括积极发挥各级侗族刺绣代表性传承人的作用，每年组织开展刺绣培训活动，提升了绣娘的刺绣技能，也增强了传承人队伍建设。同时，将侗族刺绣文化纳入中学教育，特别在平秋中学开设了侗族刺绣课程，以教育促传承。
三是完善侗绣基础设施建设。包括建成九寨侗族文化博物馆，设立侗族刺绣传习所、展示厅；推动其他传承培训、产品研发、展示展演等侗族刺绣非物质文化遗产保护利用设施项目的建设，以打造侗族刺绣综合基地，为侗绣产品研发提供重要平台。
四是重视对外宣传、交流与学习。包括积极组织侗绣传承人赴国内外参加交流、展示展演活动；同时借助央视、地方卫视、网络等媒体平台，宣传侗绣文化及代表性传承人，以扩大侗族刺绣的社会认知度和美誉度。
从发展过程看，锦屏侗绣经历了从文化到产业、从生活到市场、从不变到思变、从弱到强的发展历程。在当地政府、企业、传承人等各方主体力量的共同努力下，侗绣文化及产业得到了复苏与发展，侗绣公共文化设施逐步完善，这为锦屏侗绣的保护、传播与传承提供了较好的政策环境、文化环境和生产环境，也为侗绣企业提供了资源、平台和机遇。然而，在当今以工业化、城市化、经济全球化为特征的现代化进程中，侗绣的文化影响力及市场规模仍然有限，竞争优势难以凸显，主要存在三个问题。
（一）非遗品牌缺乏足够的知名度
品牌是指消费者对产品的认知与认可程度，知名度高的品牌有利于促进市场认同并快速拓展市场，所以品牌不仅是产品形象标志，更是凸显产品个性，凝结产品文化及价值内涵的竞争资本。在非遗品牌的建设中，离不开品牌叙事的强化和多渠道的媒体传播，然而锦屏侗绣在这两方面还较为欠缺。首先，是品牌叙事不足，“品牌叙事是品牌通过阐释故事、文化、价值以及利益诉求等内容和目标受众建立沟通的方式，即通过叙事建构和受众的媒介接触完成品牌认知、品牌塑造的有效路径，其中最为通俗的一种路径即讲故事”。无论是侗绣技艺还是侗绣作品，都包含着丰富的民族文化内涵，是侗族社会历史文化、精神信仰、审美与价值观念的反应，包涵着神话、传说、习俗、信仰、生态、生活等丰富的文化信息和民俗要素，每一件绣品都凝聚了侗家绣娘的劳动和情感，隐藏着无数个动人的故事。所以，侗绣产品可以挖掘出丰富的叙事内容，以此充实品牌内涵，并通过叙事传递品牌价值、品牌文化，与消费者建立情感关系，形成品牌认同。然而，在侗绣的生产营销过程中，对上述文化信息缺乏深入、系统梳理、凝练与应用，对产品内涵的表述简单、传播形式单一，未能凝结成令人印象深刻的品牌文化。其次,是媒体传播不够，通过锦屏县人民政府网、多彩贵州网、贵州动静新闻平台、新华社、中国新闻社、CCTV、中国日报、人民日报、新浪网、搜狐网等多家省内与国内主流媒体以及一些自媒体平台搜索与锦屏侗族刺绣相关的信息，出现的报道较少、叙事零散且更新较慢，已有的内容较多是对侗族刺绣工艺、价值、代表性传承人的报道，有关侗绣产业、企业、产品的信息则较少。另外，尚未借助学界知名专家、高层次学术论文、高端会议等途径的宣传来引起社会关注。由于传播有限，很难让外界快速、有效地获取有价值的信息去认知侗绣文化及侗绣产品的价值，构建深度认同也就无从谈起。市场经济条件下，有效的经营非遗品牌是提高非遗产品知名度和影响力以及获得社会资源的重要手段，在这过程中，更要看到非遗产品特有的民俗经济优势，让“民俗”参与到非遗品牌形象的建构中来。
（二）非遗产品未能有效凸显核心竞争力
核心竞争力，又称核心竞争优势，指企业具备的能应对外部竞争的优势资源或能力。作为起源于农耕社会的侗绣，其核心竞争力集中体现在以下几个方面：第一，具有现代化工业同类产品无法比较的人文情怀，每一幅作品都是凝聚着有温度的创作，方寸之间尽显精神结晶。第二，属于特定的地域、特定民族、特定群体独有的技艺，具有稀缺性。第三，蕴藏着丰富的民族文化内涵，表现出独有的风格，传递出特有的民俗。第四，侗绣产品艺术性与实用性并重，侗绣作品的艺术表达形式独特，同时与生活需求紧密联系，既能进入艺术殿堂又能融入日常生活。可见，特定的文化生态土壤赋予了侗绣产品独有的文化资源、制作技术及产品功能，造就了侗绣技艺的稀缺性和不可替代性特点，形成侗绣产品的多重价值和文化内核，这即是侗绣产品与生俱来的核心优势。然而在侗绣的产品营销和开发中，缺乏对侗绣产品核心优势的深度诠释和传播。比如一系列具有代表性的侗绣作品背带、月亮盘、儿童银帽、绣花鞋、腰带、披肩等等，包含了婚俗文化、人生礼仪文化、民间传说、自然崇拜等丰富的民俗内容。若再具体到各种刺绣图案，则又多达几十种。可是如何让市场认同侗绣产品的价值，是哪些东西好？好在哪里？比如少女腰带或者小孩的帽子对于侗族人来说有什么特殊的意义？花鸟鱼虫等图案又有什么寓意、故事或者传说？却没有得到深入系统的挖掘。缺乏民俗文化的嵌入，就事论事的效果是不明显的。反之，则会使产品的层次大大提层，品牌价值得到强化。又如精湛的技能技巧、传统工序流程、生态的制作材料等同样可以附加到产品营销的核心竞争叙述中去，以传递侗绣独一无二的价值。如果把上述这些文化原料加以系统的整理并转化为产品的附加价值，要比简单的促销形式产品有更好的效果。此外，从产品功能上看，同样拓展不够，创新不足。如上所述的背带、儿童银帽、绣花鞋、胸兜、围腰、腰带、鞋垫等侗绣产品，无论是类型、样式、图案、色彩，绝大多数作品几乎是大同小异，有的甚至几十年未变，供选择的内容十分有限。随着人们生活方式及审美情趣的变化，消费选择的多样，那些设计陈旧、缺乏创新的传统侗绣产品已经不再受到市场的青睐。特别是以批量化生产为特征的现代化生产，产生了更多价格低廉、经济实用的生产生活用品，使得侗绣产品在大众市场上越来越处于竞争的劣势。
（三）非遗企业生产运作组织方式的局限性
在生产运作方面，侗绣产业主要是采取“公司+农户”“协会+农户”的生产组织模式。其中，侗族刺绣农民专业合作社是侗绣发展的主要依托，侗族刺绣加工作坊与侗族刺绣专卖店是侗绣产品的销售实体，电商服务站是侗绣产品销售的支撑平台。这种农村合作社的生产运作模式，在侗绣产业发展初期发挥了重要的作用，在进入市场、拓展市场、降低成本、提高利润、培养人才、保护与传承传统技艺等方面产生了积极的能量。但是这种自愿组织、自我管理、自我服务、自我发展的运作方式也存在很多难以规避的弊端，比如一是一套人马，几块牌子，缺乏专业的管理及市场营销团队；二是内部成员合作关系不稳定，进出自由；三是企业管理制度不严格，往往人情超越制度性；四是产品质量参差不齐，质量难以保证；五是生产过程中缺乏有效控管，导致生产效率低下等。例如市场营销方面，市场细分不够且缺乏有效的市场营销管理，在销售上主要以订单销售为主，辅以零售，但是往往又会出现订单需求有限，零售市场又开拓不足的状况等。这些存在的问题与局限性，使得侗绣企业在激烈的市场竞争环境中很难获得优势。究其原因，除了政府干预、同行竞争、资源平台等外部因素外，也与企业内部因素诸如生产运作模式、侗绣企业领头人及其团队的企业管理能力及市场营销能力等相关，从民俗叙事的视角看，属于企业行为叙事不足，因而缺乏对内管理与对外公关的有效行动。
综上所述，侗绣具有民俗优势，具备发展民俗经济的基础与条件，针对侗绣等传统手工艺类非遗的生产性保护，“应该超越一般经济需求的视角来探讨这种民俗经济，将经济置于特定的民俗文化视域下，把民俗作为经济的推进器加以应用，”通过建构认同性经济，将非遗保护与市场需求结合，实现非物质文化遗产生产性保护的可持续发展。
四基于民俗叙事路径的认同性经济建构
对于认同性经济的建构，首先，要全面开展侗绣文化的深入调查和资料整理工作，包括建立口头传承、文字、图片、影像、实物等资料在内的详细的民俗资料档案，以积累丰富的民俗叙事材料。其次，要结合民俗产品的功能，如传播与传承功能、实用功能、审美与怡情功能、文化认同功能、情感维系功能等具有针对性地挖掘民俗文化叙事要素。再次，要将民俗叙事贯穿到非遗产品生产管理与市场营销的全过程，通过语言（口头、书面）叙事体系、物象（实物、图像、景观）叙事体系、行为活动（活动、仪式、其他行为）叙事体系、媒体叙事体系对民俗产品及其相关事件进行深度讲述、解读与传播，从整体上建构民俗产品的文化品牌、提升民俗品牌形象，实现非遗产品的文化认同和市场认同。
（一）语言叙事体系
语言叙事，包括口头叙事与文本叙事，一般指通过口头或书面的形式进行表述、传承或传播的民俗事象，包括民族的信仰、传说、故事、风俗、精英人物等。语言叙事体系的建构，一方面是对已有的口述民俗及文本资料进行的整理，形成系统的民俗资料；另一方面是将整理好的民俗资料通过语言叙事的形式（口头的、文字的）进行表述与传播。锦屏侗绣的语言叙事系体可以从以下三个方面建构：一是民俗故事。对侗绣作品进行深度解读，挖掘隐藏在作品中的故事、传说，比如侗族祖先的传说、吉祥物及神话、某种风俗的来历与故事。二是民俗信仰。解读侗绣中人与人关系、人与神的关系、人与自然的关系以及所发生的崇拜与信仰。三是精英人物。挖掘或者塑造精英人物，可以是早期的民族英雄，也可以是现代的代表性非遗传承人，甚至是具有典型性话语的普通绣娘。通过语言叙事体系的建构赋予侗绣产品以文化精神。正如上文所述的背带叙事，在语言方面，可以深入讲述背带的起源与古老风俗；讲述背带在婚嫁中的特殊意义与功能；讲述背带上太阳、月亮、云霞、星辰、花鸟、蝴蝶、葫芦和龙凤等各种图案及大小、颜色蕴藏的特殊寓意和功能；讲述精英人物——代表性非遗传承人或者其他特殊人物的非遗传承经历和励志故事等。这些信息可以赋予背带十分丰富的民俗文化内涵，并且形成其独特的文化标签，让消费者认识与理解其购买的侗绣商品的民俗意义，这对提升产品的文化内涵和形象、增加经济价值均具有积极意义。
事实上，侗族民俗叙述的资料内容庞大，丰富多样，不同角度、不同主题、不同产品又可以延伸几十种甚至上百种叙事，这些丰富信息是取之不尽的文化资源，除了可以赋予产品丰富的文化内涵，使其成为经济价值突出的文化产品外，它更是不朽的精神产品，还可以根据原创的情节结构与精神价值，开发与之相应的系列民俗产品和文创产品，如生活系列类衣食住行民俗产品、婚丧嫁娶类民俗产品、庆典祭祀类民俗产品、现代文创类产品等，以此来实现民俗文化资源的创造性转化。
（二）物象叙事体系
物象叙事强调了物质载体对民俗文化的讲述与传承。物象叙事系统包括物品、文化景观、图像与符号等。文化赋予物象的内涵，物象是展现文化的载体。物象叙事系统的建构，是为了挖掘当地人的集体记忆资源与营造文化环境，借助民众的物象认同感，而获得一个得以讲述与传播特定文化的社会语境。“事和物象作为特殊的表意符号可以充当激活或激发主体迸行记忆、产生移情和情感投射的催化剂，因为这些符号在记忆发生之前就己变成了有先验的情感意象。”因此，基于物象系列如图片、档案、物件、博物馆等建构的记忆场、文化场，实体则发挥着重要的叙事性功能。在物象体系建构的过程中，实现了民俗文化语言或文本形式的资源向景观、图像、符号化的物象转化，同时通过物象转化实现民俗文化的再生产，形成物质与非物质的双向转化过程，强化了叙事的作用。
作为一种面向市场非遗产品，侗绣的物象叙事存在一定的特殊性，不仅包括民俗文化范畴的物象叙事体系，还包括生产经营环境范畴的物象叙事体系。归纳起来包括两个大类：一是文化基础设施叙事体系的建构，包括非遗博物馆、民俗展览馆、工艺美术馆、民俗文化广场等，它们是征集、典藏、陈列侗族文化资料的重要场所，也是为公众提供知识、教育、展示、传播侗族文化的机构、场所和空间。在文化类基础设施物象景观的建构中，可以从空间叙事、主题叙事、要素叙事从发，利用数字技术与多媒体技术，实现静态叙事与动态叙事的结合，观赏式与沉浸体验式的结合，将单项传输转换为互动交流式叙事，通过多样的体验方式串联起精神与物质、物象与文化、非遗和观众的紧密关系。如在非遗博物馆叙事设计上，可以“将建筑空间、藏品、辅助情景等构成组合景观，通过产品与相关实物、文物或事件标志的展示，建构起观众对民族历史、社会生活、集体记忆的感知，形成有趣的观展体验和情感共识，从而使观众获得详细的文化认知以及理解非遗技艺的文化生态及其社会意涵的效果。”二是产业基地叙事系体，如侗绣的企业、侗绣作坊、侗绣商店等。包括企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化等硬件叙事体系的建构以及组织的效益、信用、规模，产品的质量、款式、商标、服务等软件叙事体系的完善。实质上是对企业形象与企业文化的建构，它是企业向社会传递企业信息的重要叙事，是公众判断非遗企业实力的重要依据。
事实上，上述两大类设施系列，无论是其场所、空间或是包含在其空间内的具体事项，本身就是一种被建构的叙事存在，通过建筑、空间、图像、符号、环境等景观向观众传达着自己身份、历史与文化的故事。可以充分发挥这些文化空间的优势，增强其文化阐释的功能，通过反复的叙事与影响，形成集体有意识和无意识的情感认知，进而强化文化认同。
（三）行为叙事体系
行为叙事主要指通过参与特定的活动或者采取某些行动，提高产品的知名度与美誉度。包括对外行为叙事与对内行为叙事。
外部叙事行为主要是通过公共关系活动，促进公众对侗绣企业及侗绣传承人的认识，理解、支持甚至参与，达到树立侗绣企业良好的组织形象、促进侗绣产品销售。外部行为体系包括民俗活动的举办、推介会、展销会、高层次专题学术会议、新闻发布会、产品展示会、民俗的演艺、社会赞助、广告制作与宣传、专访、售后服务、社区福利事业、民俗旅游推介、社区重大活动等。通过有计划、有系统的一系列公共关系活动，为侗绣企业创造良好的公共关系，并以此传递企业的信息，影响公众舆论，扩大侗绣的社会影响力，提升品牌的知名度和市场竞争力。
内部叙事行为主要是对内的改革与完善，提升产品品质，建构企业文化。在继承传统的同时，大胆创新产品。在相对封闭的传习环境中，侗绣作品的款式、图案、色彩形成了特定的模式与风格。产品的种类大多是以日常生活用品为主，如服饰、包、鞋、背带、帽子、被面、床单等。纹案以动植物纹、祥瑞纹、几何纹样类以及其他常规纹样为主。一方面，这些纹样表现了侗族传统刺绣的特色。另一方面，也因固定范式的局限，显露了侗绣作品与当下时代审美的矛盾，所以产品创新是适应市场的必然。因此，“要鼓励和支持传承人在传承传统核心技艺的基础上有所创新和发展，积极推动传统产品功能转型和审美价值提升”。在产品功能方面，既要有创意性又要有实用性，比如可以进一步拓展生活实用品的种类，大到服装、家装饰品，小到杯垫、头饰、书签等。在创造过程中，可以寻找一些恰当的民族文化的元素进行“+民俗”的文化创意，并将自己的优势与时尚的理念相结合，如生态环保、传统文化情怀、民族风等，以迎合市场的需求。还可以进行市场细分，并采取有效的销售策略。比如将绣品分等定级，一部分面向艺术品市场，注重独特性与技术性，走精品化路线。一部分面向大众市场，注重文化性与实用性，走产业化线路。针对不同市场制定不同的价格策略和营销策略。这可以解决高端市场产销售量低，大众市场望而却步的现实困境。市场细分有利于侗绣企业发现新的商机和开拓新的市场，将有限的资源进行合理的整合与分配，通过目标市场的有效管理实现社会效益、经济效益的最大化。
（四）媒体叙事体系
随着数字时代的到来，“媒体”不仅以其强大的信息传播及舆论力量影响着人们社会生活的方方面面，而且已经与大众的日常生活相融，成为人们重要的生活方式，更是人们传播信息或获取信息的主要渠道。因此，利用多种形式的媒体叙事是传播非遗产品信息、扩大社会知名度、建构良好品牌形象极其重要的路径。在媒体叙事体系建设上，将传统媒体叙事与新媒体叙事相结合，各取所长，发挥优势。一方面借助传统主流媒体的专业化运作、强大的内容生产能力、权威性、品牌及知名度等优势建构品牌形象和提升影响力。另一方面，发挥新媒体形式多样、互动性强、渠道广泛、内容丰富、方便快捷等优势，促进传播非遗产品信息的精准和快速传播，扩大非遗品牌的知名度。囿于当前锦屏县侗绣产业的现状与侗绣企业的实力，离不开政府的大力扶持与统筹策划。第一，借助电视、广播、杂志等主流媒体平台，对文化及品牌展开更全面、更深刻、更系统的报道和宣传，凸显传统媒体主流性、原创性、解释性、权威性的深度叙事。第二，借助互联网平台，建构侗绣“官方网络”叙事体系。一是以地方各级非物质文化遗产网站为依托，完善虚拟数字博物馆平台建设。二是建立“锦屏侗族刺绣”专题网站，由县级相关主管部门负责，内容覆盖全县侗绣企业、产品、文化等相关信息。三是建立侗绣企业门户网站，及时发布和更新企业相关信息。以上网站通过文字、图片、音频、视频等多种形式传递侗绣信息，为大众获取资料提供便利。第三，充分发挥新媒体的优势，通过数字电视和电影、博客、微博、触摸媒体、手机微信、移动电视、网络等构建多样化的渠道广泛传播。一方面为传统媒体的叙述作补充，另一方面为大众提供更为丰富的收视选择和多元化的信息服务。特别是随着自媒体等新媒体的兴起和发展，丰富了非遗的传播手段及传播内容，为非遗跨时空、跨地域、跨群体的传播提供了可能。同时，“新媒体提供的多样场景和跨媒体叙事手段又丰富着品牌的叙事形态和文化表达，进而重新沉淀为品牌价值和内涵”。因此，各种媒体的深度叙事和持续叙事，是建立非遗产品形象、扩大影响力、提高知名度的极其重要的路径。
通过语言、物象、行为、媒体等多种形式的叙事向市场讲述、传播民族文化及其产品的多重价值，实现建构非遗品牌的良好形象、获取市场的认同、获得市场竞争的优势。缺少了民俗叙事，或者没有好的民俗叙事形式，就很难有成功的民俗产品市场营销，所以叙事下的认同性经济建构是促进非遗与市场耦合及非遗生产性保护的重要策略。
五结 语
非物质文化遗产来源于生产生活，是适应特定时期人类社会需求的产物，其生存与发展的根本在于是否具有当下社会的适应性，即还被需求或者被认同，这是非遗可持续发展的基本前提。因此，在市场化过程中，应该从需求和认同的角度观照非物质文化遗产的适用价值，特别将认同属性视为可参与市场竞争的重要力量，挖掘非物质文化遗产的民俗经济潜力。在这过程中，通过叙事促进非遗文化及产品的认同性重建，把文化认同、民俗认同延续到产品认同、市场认同上，从而引领消费时尚或建构新的消费格局，同时实现民俗文化资源向文化资本的转变，这对于非物质文化遗产的生产性保护具有重要意义。
文章来源：《贵州民族研究》2021年第4期
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