摘 要
在非遗保护的社会实践中，地理标志使用权属的滥用，导致利益再分配和社群关系解构，从而直接影响到非遗保护的可持续性问题。由于对作为集体共有权的地理标志商标使用权的独占，引发商业企业间无序的市场竞争，核心社群的边缘化，以及社区社群关系分裂等社会后果，从表面上来看是商标权属的垄断性破坏了地理标志的社区和群体的共享性特征，其本质应是非遗商业化过程中消解了地方社群的生活世界所致。因此，充分尊重和保护社区居民的“生活态”，有助于延续社群对其文化表达的连续性和遗产价值的认同，否则就会损伤非遗价值的基本内涵，造成非遗保护的不可持续性。
一、引 言
2009年以来，中国非遗商业化成为一个被广泛关注的话题。尽管国家层面基于非遗本体价值的保护，鼓励和支持各级政府采取建设非遗场馆或非遗数字化方式，以此避免和反对非遗保护过程中出现“过度商业化”和“机器大生产”倾向，但仍然无法“遏制”非遗商业化的前进步伐。当下非遗商业化主要存在两种形式：一是完全由企业主导的“全域市场化”，几乎囊括了所有具有表演性的非物质文化事项以及传统工艺门类；二是政府引导、企业主导的“有限市场化”，采取“分类产业化”，或者说“理性商业化”方式，把“部分”非遗项目带进市场领域。这两种方式在实践中由于很难寻找到有效平衡“经济价值”和“文化价值”的支撑点，常出现为追求经济效益“过度开发”非遗项目，造成对非遗本体价值的破坏而频遭诟病。
国家层面从2010年开始，积极推动政府引导、企业主导、社会参与的“生产性保护基地”方式。文化部（现为文旅部）先后于2011年10月和2014年5月公布了两批共计100个保护基地国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地。相应地，各省随后陆续建立了省级、市级和县级生产性保护基地。“生产性保护基地”既可以落地于具体的某一社区空间，又可以以生产性企业所在地的工厂、原材料生产加工所在地等“场所”为依托。一般地，“生产性保护基地”倾向于选择那些具有市场潜力和开发价值、与消费者日常生活密切相关的非遗项目，通过符合市场经济规律的商业开发，吸引社会资源投入到保护和传承非遗的具体实践中，从而实现非遗的“活态传承”和可持续发展的目标。从目前的实践结果来看，“生产性保护基地”模式较好地兼顾非遗保护过程中作为权利主体的“社区、群体和个人”的参与性和利益共享性。
“生产性保护基地”是否真正可以达到既可以让非遗“活态”传承，又可以实现对非遗本体价值保护的目标？如何协调非遗主体与保护主体之间的不同利益取向？更重要的是，如何清晰地界定“生产性保护”和“市场化开发”的边界，以及平衡社区、群体和个人之间的利益需求。这些都是非遗商业化过程中被不断质询的问题。
二、遗产价值与商业化
非遗商业化的本质事关遗产利用方式，它既是现实实践问题，也是基础理论问题，或者说涉及到遗产价值认知的理论批判问题。20世纪90年代以来出现的“遗产批判研究”（Critical Heritage Studies，CHS），秉承“社会建构论”理念，对“权威化遗产话语”（Authorized Heritage Discourse，AHD）提出了直接的挑战：遗产价值和意义不是“天赋的”，而是“人为的”。遗产价值观的不同认知导致对遗产保护和利用形成不同的结果。21世纪之前，在遗产保护实践中，发展中国家的政策制订者和遗产保护专家趋向于强调保护遗产的文化价值，比如遗产所承载的历史记忆，真实性，完整性，修旧如旧等，而不愿意承认遗产具有经济价值；另一方面，由于疏于追求遗产的“经济价值”，导致遗产保护中“活化利用”的缺失。世界银行基于其在北非实施发展项目过程中的经验总结，发现文化遗产之于地方社会发展在就业和缓解贫困等方面的积极作用，明确提出关注“遗产的经济价值”的目标。不过，世界银行也发现，在具体保护实践中，遗产的活化利用大多由不懂遗产保护的外行人来做，最后拍板遗产保护和利用的政策制定者是政治家、官员、投资商、遗产所有者以及其他非遗产专业人员，这样反而造成了遗产活化利用中的许多误区，比如缺乏专业性知识的遗产利用方式，造成了对遗产本体的破坏；遗产文化价值或历史价值被商业化后，伤害了遗产所在地居民对于遗产的情感等。
遗产的文化价值对于遗产保护提倡者来说至关重要，但并非对每一个人都是最重要的。遗产地的经济和文化价值联系紧密，经济动机和价值是大多社会公众，尤其是遗产所在社区居民愿意进行遗产保护的直接动因。2009年开始，中国对非遗保护性利用导致“商业化”气氛日盛，“将文化资源优势转化为经济优势，充分实现非物质文化遗产的产业价值”，“那些经济潜在价值较好、市场化可行性较高的一些非物质文化遗产项目，应该走自我图强、自我发展的产业化道路”等商业化观点占据上风。苑利和顾军审慎地认为，商业性经营与产业化开发是两个不同的概念。前者是将某种非物质文化遗产成品作为商品所进行的商业化营销，后者则是指将某种非物质文化遗产作为开发项目，对其实施的大规模的机械化生产和产业化经营。还有一些专家，直接否定非遗商业化的做法。如冯骥才认为，文化遗产一旦被产业化，就难免被按照商业规律解构和重组，经济潜力较大、能成为卖点的便被拉到前台，不能进入市场的那一部分则被搁置一旁，由此造成“非遗”被割裂与分化。其实，非遗商业化的本质问题应该从“是否”的价值选择，转而通过对“如何”的过程研究，并以此进一步探究非遗商业化对非遗本体价值的可持续保护问题。
三、非遗商业化与地理标志
非遗商业化面临非遗专属权保护的困境。这种困境主要表现在三个方面。首先是法制制度与现实实践之间存在距离。尽管根据2003年联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》之定义，非遗的权属应归于“社区、群体，有时是个人”，但在现行知识产权制度下，“大部分非物质文化遗产都不是当代的，已经存在很长时间，很难满足专利保护的新颖性和创造性的要求，因而极少取得专利”；其次是“保护主体”与“遗产主体”分离的困境。在非遗保护的国际国内法律法规和具体实践中，“遗产主体”和“遗产保护主体”的分离，常常造成作为“保护主体”的政府和市场力量过于强大，导致作为“遗产主体”的社区、群体和个人的“社会参与”缺失；最后是“多元权属”的问题。非遗既有集体专有权，也肯定个人的专属权。由于群体性是非遗的显著特点，其原始功能在于服务于来源群体成员的生存与发展，因此，个人专属权常“淹没”于群体之中；另一方面，在商业化过程中，个人权属常常“超越”集体权属，导致片面追求非遗的市场价值，忽视文化价值的保护。
随着非物质文化遗产的经济价值被市场认可，一些国家施行由国家或社团注册统一的认证标志。如加拿大政府的“印第安事务和北方开发部”政府职能部门自20世纪70年代开始鼓励因纽特艺术家组成团体，注册因纽特文化特色的商标，规定团体里的艺术家和授权的经销商每年可以制作和销售的产品数量，以确保合理的价格和产品的真实性。澳大利亚自20世纪80年代开始，“国家土著艺术倡导委员会”注册了一系列证明商标，并设置与土著习惯法一致的规则，获得许可使用该商标的申请人必须遵守规则和先决条件。但中国至今没有出台相关的政策法规，即使在2011年颁布实施《非物质文化遗产保护法》中，也没有明确集体商标和证明商标制度，导致商业化过程中“无法可依”。我国创造的“代表性传承人制度”，肯定了“传承人个体”却忽视“传承人群体”作用和价值，引起“传承人个体”为荣誉和身份展开争夺，更重要的是，还会引起产业化过程中的经济利益纷争，导致非遗本体价值的损害。
非遗的集体专属权保护常见于“地理标志”（Geographical Indications，GI）。地理标志指的是“识别出一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特征主要归因于其地理来源”。可见，地理标志是基于商品产地的自然条件和生产者的集体智慧而形成的一种标志，归产地生产者和经营者集体共有，是一种集体的共有权。换言之，对于那些基于社区成员在长期生产生活过程中共同形成的集体智慧的地理标志“不能自由地从一个所有者转移到另一个所有者，只要集体传统得以维持，它们就可得以维持”。因此，如何通过地理标志制度最大限度地保护非遗的社区利益，同时又可以发挥传承人的个体作用，成为我们探索超越非遗市场化必须要回答和解决的关键问题。
当代中国学界对非物质文化遗产的商业化大多持批评态度，但鲜有实证研究讨论和分析非遗商业化的过程、现象、后果及其背后的社会原因。本文通过对一个非物质文化遗产项目长达十多年的参与式调查研究，从非物质文化遗产的专属权视角，试图讨论和回答两个问题：一是非物质文化遗产的价值评估和利用原则是什么？二是非物质文化遗产商业化过程中的权利主体是如何分化及其后果是什么？更进一步地，文章最后试图讨论隐匿在非遗商业化背后所折射出来的本体论问题：作为“生活态”的非遗文化可以成为“商业化”的对象吗？
四、研究对象与方法
金衣村距离浙江省杭州市区20公里，常驻人口不到1500人（2020年）。在2005-2008年开展的全国性非遗普查中，金衣村豆腐皮制作技艺“被发现”，并于2007年列为县（区）级非物质文化遗产项目，2009年成为市级项目，2011年成为省级非遗项目。我们于2009年3月启动的调查研究课题旨在挖掘村落历史文化，为即将到来的旅游开发提供文化资源。最初的调查持续六个月暂告一段落，不过，接下来的十多年，本人一直保持对它的跟踪研究。其时提出金衣村最为核心的文化价值为隐修文化和乡俗文化，建议对金衣村的规划开发再定位，从原来地方政府规划认定的以滑翔为主体“现代旅游休闲模式”，转变为以乡村文化保护为目标的传统村落保护的目标。其隐逸文化的主要特征就是金衣村豆腐皮文化及其文化生态。可以说从某种程度而言，“改变”了金衣村的当代命运。
与豆腐皮相伴而生的是传承人的命运。金衣村豆腐皮制作技艺的代表性传承人是柳长庚，今年77岁（2020年），土生土长的金衣村人，世代祖传，以豆腐皮为生。柳长庚13岁开始跟着父亲学做豆腐皮手艺，1987年至今，在杭州市富阳区受降镇龙浦街开设豆腐皮专卖店，从家庭作坊升级为规模企业。1997年，他从当地法院买回查封的“富阳金衣村豆腐皮厂”，更名为“富阳市受降金衣村豆腐皮厂”，并注册了“金衣村”商标。2009年柳长庚获得“金衣村豆腐皮传统制作技艺”非物质文化遗产代表性传承人，2010年被评为第二批杭州市非物质文化遗产项目代表性传承人。2017年，成为浙江省级代表性传承人。目前，柳长庚的豆腐皮厂的名气越来越大，厂里有20多位本村村民成为他的雇工，在其工厂手工制作做豆腐皮。
在近十年的参与式跟踪研究中，我间歇性地与传承人、社区民众和企业家保持联系，参与金衣村的文化节活动，以及地方政府对其作为生产性保护基地的效果评估等工作，为本人的写作积累了丰富的资料。
五、作为非物质文化遗产的“金衣村豆腐皮制作技艺”商业化历程
很多民俗类非遗项目几乎都是从历史故事开始的。尽管这些故事常常带有传奇色彩，有时甚至是荒诞不羁，但它们却是构成社群记忆和建构社区认同的文化资源。
（一）金衣村豆腐皮的传奇故事
金衣村豆腐皮的故事来源有两种说法：一是“唐僧说”，二是“沙弥说”。“唐僧说”的故事情节是这样的：唐贞观十九年春天，唐玄奘印度取经回到长安，唐太宗李世民准备用素斋为御弟接风，派使臣南下来杭州采办素斋。金衣村豆腐皮就此成为朝廷的“贡品”。但官方的文字记载一直到明朝才有。据《富阳县志》记载：“明时，金衣村豆腐皮列为贡品”。“沙弥说”的情节是：很早以前，有个小和尚在磨豆浆、做豆腐的时候，太专注于念经，错过了豆腐出锅的时间，当他去捞的时候，他看到表面有一层薄薄的皮，他把这层皮捞起来尝了一下，味道比豆腐还要好吃，他把这件事告诉了方丈。几经改良，捞出来的豆腐皮薄如蝉翼，后来就起名为“豆腐衣”。寺院需求量越来越大，金衣村村民生产豆腐皮供寺院食用。
这两个故事没有任何民间文献记载，也没有任何官方史志的记录，但却流传于村民的口头传说中，而且大多数村民对此还深信不疑：金衣村豆腐皮已经有一千三百多年来的历史，而从我们对金衣村的民族志调查发现，这个村落直至元末明初才有人居住，距今只有6百多年的时间。显然，豆腐皮的历史最早应该始于明初，而不是一千多年前的唐朝。有意思的是，当我们告诉村民这个豆腐皮的故事与史不符，查无稽考，但无论村民还是地方政府的遗产管理部门，对此都不愿意“更正”，反而通过网络、出版书籍和新闻报道等不同的方式，“载入史册”，流传于世，成为社区共同的历史记忆和文化认同。
当代的传奇倒是“真实的故事”。据传，1970年，柬埔寨亲王西哈努克来杭州游览，在晚宴中品尝了用金衣村豆腐皮制作的“干炸黄雀”“游龙戏水”“凤飞南山”“全家福”等色香味俱佳的美肴，赞不绝口。1972年，美国总统尼克松来杭，吃了用金衣村豆腐皮制作的菜肴，连声称赞，离开杭州时，特地买了些带回美国。我们调查时找到了当时的“杭州市革委会”发给受降镇的公文，要求从金衣村提供“豆腐皮”，为举办“国宴”招待贵宾所用。稽考其时的历史事件，与西哈努克亲王和尼克松总统访华来杭州的时间“高度一致”，但其演绎出来的“故事情节”是否属实，我们无从查考，但无论是村民还是地方政府对此都“深信不疑”。
（二）“豆腐皮社区”的营造
1949年新中国成立后，经过20世纪50年代“公私合营”的社会主义改造，金衣村形成了集体生产（社队企业）和家庭生产相结合的模式，金衣村豆腐皮的产量之大，可以销售供应到杭州、上海，覆盖长三角的城乡市场。20世纪80年代之前，金衣村只有一家集体企业，即富阳金衣村豆腐皮厂，300多户金衣村人家各自分工，做好的豆腐皮统一由杭州的蔬菜公司到村里签订合同，统一收购、统一安排。到20世纪90年代中期，这家集体性质的企业面临破产倒闭的危机，1997年，在富阳区受降镇龙浦街开设家庭作坊式的豆腐皮专卖店店主柳长庚从当地法院买回查封的“富阳金衣村豆腐皮厂”，更名为“富阳市受降金衣村豆腐皮厂”，并注册了“金衣村”商标。进入21世纪后，陆续有其他六家豆腐皮生产企业利用这里的山水和地方名气，进驻金衣村至今。
2009年金衣村豆腐皮制作技艺成为县级非遗以后，当地村民立即成立了“杭州富阳金衣村文化旅游有限公司”，目的是通过利用隐逸文化资源，打造杭州市第一家“素食文化村”，吸引杭州附近的游客来金衣村村购买豆腐皮，以及其他豆腐制作的素食食品。在文化旅游公司的支持下，金衣村制作“文化墙”，打造以豆腐皮文化为核心的乡村旅游，包含素食文化、古驿道、“九庵十三寺”、豆腐皮制作展示等旅游资源，同时，与杭州市政府联合杭州农办、富阳区政府、区农办在金衣村连续于2010年11月28日，2011年11月8日，2012年11月3日连续举办了三界“金衣村素食文化节”。2015年9月，金衣村因其“豆腐皮制作技艺”成为第一批富阳区非遗生产性保护基地。金衣村村民对自己村落成为被地方政府授予“生产性保护基地”的荣誉感十分强烈，用他们的话说，因为“我们都是传承人”。
（三）用机器生产豆腐皮：传统技艺可以改变吗？
2003年，村民周仁义尝试自己开发豆腐皮的机器生产。他自己设计图纸，到江苏一家机器加工厂委托生产。试样成功后，拿回金衣村马上投入生产，引起其他生产工厂模仿。此后，金衣村的豆腐皮制作从传统的手工制作，增加了机械生产出来的豆腐皮。机械生产的优势是高效、快速。不仅如此，豆腐皮制作的灶具一改传统的土灶，使用了蒸汽工艺。柳长庚说：“1997年，为了保护森林植不被破坏，改成了用煤饼烧，由于煤饼有烟味，也不健康。1997年下半年，我改用蒸汽制作豆腐皮，蒸汽烘干。当时村里其他人家也因为我的影响全部改进了技术，用上了蒸汽制作的工艺。”这个方法在金衣村推广开来，一直延续到今天。让手工制作的豆腐皮转向半自动化制作的变革，可以增加产量，劳动强度也会减少，同时也让产品有了多元化。
2014年后，机器生产开始逐渐退出，到2019年，所有的机器都处于停产状态，全部恢复回到传统的手工制作。原因一是机器生产出来的豆腐皮的质量下降。豆腐皮太厚，影响口感和观感，市场销售不好；二是机器本身改良和管理问题。豆腐皮的制作从来都是手工生产，村民自己制作的机器尽管可以使用，但制作技术粗糙，机器维护和管理工人不了解机器性能，导致机器豆腐皮无法达到手工制作“薄如金衣”的品质；三是市场开发和拓展的局限性。企业管理者大多来自本村村民，自身缺乏大企业经营能力和国际市场的视野，即使手工生产的产量也是可以满足市场需求。尤其是亟需的紧缺人才不是传统手工艺人，而是通晓机器操作和市场营销及其管理的综合型人才，这对这个小山村而言，无疑是勉为其难的人才瓶颈。
（四）地理标志的市场价值与社区认同
2012年11月第三届“素食文化节”是金衣村豆腐皮文化发展的鼎盛期，此后至今逐渐走入衰微。由于股东之间的纷争和2013年后整个市场疲软，“杭州富阳金衣村旅游文化有限公司”于2014年解体。与此同时，豆腐皮生产工厂迎来了“独立发展”的快速市场化机遇。村里一些原有实力的老板开始投资豆腐皮生产厂，它们根据市场需求的变化，采取季节性、间歇性生产方式，夏季停工，全年开工250天，淡季雇请本村人采取手工制作，旺季时招募外来打工者，启动机器生产，扩大生产能力，以满足市场需要。到2019年5月，金衣村村有七家豆腐皮制作工厂，雇有150余名工人，年产豆腐皮130吨左右，主要销往杭州周边的城乡市场。企业家们认为，它们共同构成了“金衣村豆腐皮生产性保护基地”的主体。
市场化后的金衣村豆腐皮制作技艺开始遭受社区居民和市场的双重质疑和考验。金衣村豆腐皮制作开始出现新的变化：一是以家庭为单位的小作坊逐渐退出市场，二是金衣村村外的投资人来到这里开办豆腐皮工厂；三是市场化导致企业无序竞争和社区民众的“埋怨”。2005-2012年是机器生产的高峰期，豆腐皮的产业化、规模化发展，自然淘汰了家庭作坊式的手工生产方式，机器生产需求的劳动力也减少三分之二，此时，需要的不是豆腐皮制作工人，而是机器生产的管理者；同时，由于城市化的影响，村民可以在周边的工厂和城镇打工，作为家庭副业的豆腐皮制作的边际效应无法引起村民的生产积极性，而且竞争不过规模化的企业大生产，普通村民家庭不得不退出豆腐皮的制作。现在的村民，尤其是年轻一代的村民，更是无法忍受豆腐皮生产带来的艰辛劳动，取而代之的是外来打工者，据不完全统计，到2020年，七家工厂雇佣大约150余人，超过一半以上的是外地人。
不仅如此，七家工厂之间也开始出现恶性的市场竞争。由于“金衣村豆腐皮”的商标使用权被“独占”，面对激增的市场需求和有限的生产能力，于是出现了为了占有和抢占市场份额，据说出现了“贴牌”豆腐皮，即从金衣村之外的企业“拿货”，贴上“金衣村豆腐皮”商标，导致竞争对手和社区村民的不满，降低了金衣村豆腐皮的市场美誉度，甚至导致企业之间的恶性竞争。我们发现，尽管其他六家豆腐皮企业都有自己的商标，但“金衣村豆腐皮”商标的市场价值远超他们的品牌价值，他们认为，“金衣村豆腐皮”应该属于所有的金衣村人，柳长庚既然是代表性传承人，就不应该以此牟利，这是不公平的市场竞争。不过，据村民说，其实其他企业，甚至不是位于金衣村的豆腐皮生产企业，也在“冒牌”销售“金衣村豆腐皮”。在村民眼中，金衣村豆腐皮制作技艺的传承和保护重要的不是技术和市场的困境，而是村民和社区的退出，导致传统技艺无以为继。
六、结论与讨论
金衣村生产性保护基地的市场化经历了两个阶段：第一阶段是以企业为主导的生产性保护，导致无序竞争的出现，第二阶段由于商业化的原始动力，机器生产的技术革新，导致社区村民的退出。金衣村豆腐皮在过去十几年的保护实践表明，生产性保护基地的模式促进了当地社会经济的发展，但没有解决“集体”与“个人”之间的矛盾，也没有从根本上解决非遗利用过程中的“过度商业化”问题，相反，豆腐皮制作技艺改良后带来更多的争议和市场风险。由于代表性传承人对作为社区地理标志的商标使用权的独占性，导致商业企业之间不平等的市场竞争，核心社群的边缘化，以及社区社群关系的分裂，直接导致非物质遗产价值的损失。显然，这是商业化本身存在的悖论所致：一旦商业化，即使生产性保护，也得遵循规模化经营、持续的资金投入、标准化的职业技能，以及以利润最大化为目的等市场规则，而非遗的核心价值则主要体现在其与人直接相关的生产生活方式及其所蕴含的精神文化价值，具有浓厚的“生活性”而“非商业性”特征，因此，非遗的商业化其实在挑战非遗存在和发展的本体价值。
非遗商业化现象对非遗保护的可持续性提出了一个本体论意义上的挑战：作为一种“生活态”的文化现象是否可以成为商业化的对象？我们需要从三个层面进行反思：
第一是对“遗产是什么”的理论批判及其认识论的转变。Smith提出“所有遗产都是非物质的”观点，因为“遗产是建构或重构文化社会价值和意义的时刻或过程”。这里言及的“价值、意义、过程”，在Byrne看来就在于“展现的过去历史和当下现实的对话，包括记忆、知识、交流、传承、身份，以及社会文化价值与意义的认定和表达等。”质言之，非遗的本质是社会建构的文化过程，而不是某一个“物件（a thing）”。2003年，联合国教科文组织颁布实施《保护非物质遗产公约》，代表文化遗产价值理解上的“范式”转变，即从物质文化的“客观性”本质，转变到人的“主观性”经历，实现了从原来只保护遗产的“物质”真实性和完整性，到把遗产视为历史过程和文化模式的保护，肯定了非物质文化遗产中的“人”作为遗产标准的核心价值，即非物质文化遗产是附着在“人”而不是“无生命的物”的遗产。这是国际遗产研究中出现“从物回归到人”的新趋势。
第二是人与物，物与非物的本体论转向。根据联合国教科文组织颁布的《保护非物质文化遗产公约》的界定，非物质文化遗产也包含“物”（譬如相关的工具、实物、手工艺品和文化空间），但与物质文化遗产基于“物”本身所体现出来的历史价值、文化价值和人类学价值相比，非物质文化遗产的“物”则是其所蕴含的意义和活态价值。非遗的“物”与物质遗产的“物”是具有不同的内涵和外延，如同“物语”与“物象”的差异，物语强调物的社会意义、文化价值和美学价值，而物象更在意物本身的历史性、物理性和“不可变性”。当然，这并不是说“非物质文化遗产”可以脱离“物”而存在，相反，正因为有这些“物”的存在，才可以反映出“非物的”意义和价值。朱嫦巧认为，近代以前的中国“文物”指的是从文字材料与实物引发的联想，“物”存在于变化之中，以“文”化之，物质主体消失在非物质的述语中。可见，传统中国的文物观主张“人”“物”一体，通过“文”以载“道”、以“物”言“志”的方式来理解文物价值或现代意义上的遗产价值。
第三是省思非遗的“可变性”（changeability）和“不变性”。如果说物质遗产的主要标志是“真实性”和“完整性”的话，非物质文化遗产则更多的是“世代相传”“再创造”“认同感和持续感”等“可变性”特性。因此，不存在所谓的亘古不变的“原汁原味的”非物质文化遗产，而只有那些源于社区、群体和个人持续的生活实践才是“真实性”的非物质文化遗产永续发展的源头活水。无论哪种类型的非物质文化遗产事项，都是根植于人们的生产和生活方式之中。由于工业化和城市化的加速，原有非物质文化遗产赖以生存和发展的农耕文明的社会基础逐渐丧失，导致以自给自足的“生活态”所孕育的非物质文化遗产，面对新的以工业化和信息化社会为主导的社会转型和生活需求的冲击下，必须从物质形态、功能更新、精神文化、组织制度等各方面进行结构性的转变，以“迎接”新的生活态的到来；与此同时，不可改变的是非遗的“基本内涵”，“创新”的前提是“守正”，“弘扬当代价值”的原则和底线是非遗的“人观”（peoplehood）及其鲜活的“生活态”，逆之，就会导致市场化过程中非遗价值的损伤及其保护的不可持续性。
基于上述三个层面的反思，我们应重新思考非遗商业化的合理性和合法性。金衣村案例的商业化过程一波三折，至今仍“萎靡不振”，表面上是由于商标权属的垄断性导致其破坏了地理标志的社区和群体的共享性特征，其本质是在非遗商业化过程中消解了地方社群的生活世界。因此，充分尊重和保障社区居民的“生活样态”，有助于延续社群对其文化表达的连续性和遗产价值的认同。一言以蔽之，非遗商业化的对象应是与非物质文化表现形式（各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能等）相关的“物”（工具、实物、手工艺品和文化空间），至于是否“相关”不取决于政治家、政府官员、投资商、遗产所有者，以及其他非遗产专业人员，相反，而是取决于作为非遗保护主体的社区、群体，有时是个人。如果商业化不能为社区和群体提供认同感和持续感，无疑会造成不可持续性的后果。
民俗学论坛
文章来源：《文化遗产》2021年第5期
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